Das Wichtigste in Kürze Robert Wiersbinski hat AUTO LEADS gegründet, die Werbeagentur exklusiv für Autohäuser. Vorher war er im Management bei AUTO1, heute ist er außerdem Autor des Fachbuchs „Einkauf = Gewinn“. Im Gespräch erklärt er, warum er den Einkauf für den wichtigsten Hebel im Kfz-Handel hält, wie regional exklusive Kontakte von Privatverkäufern entstehen und was er Händlern antwortet, die sagen: „Leads taugen nichts“, „Zu teuer“ oder „Das kann ich auch selbst“.
Der Weg zu AUTO LEADS
Robert, wenn dich jemand auf einer Messe fragt, was du machst: Was antwortest du?
Ich helfe Autohäusern, mehr gute Fahrzeuge direkt von privat einzukaufen. Wir sprechen über Online-Kampagnen Menschen in der Region eines Autohauses an, die ihr Auto verkaufen wollen, und geben diese Kontakte exklusiv an genau dieses Autohaus weiter. Den Rest, das Gespräch, die Bewertung, den Ankauf, macht das Autohaus selbst.
Du warst vorher im Management bei AUTO1. Was hast du dort gelernt?
Vor allem, dass Einkauf ein System ist und kein Bauchgefühl. Wenn man Abläufe sauber aufsetzt, Zahlen ernst nimmt und versteht, warum Menschen ihr Auto verkaufen, wird Einkauf planbar. Und ich habe gelernt, dass das keine Frage der Größe ist. Ein mittelständisches Autohaus kann das genauso. Oft sogar besser, weil es persönlich und regional auftreten kann.
Und warum dann ein eigenes Unternehmen?
Weil ich in Gesprächen mit Händlern immer wieder dasselbe gehört habe: Die Börse wird enger, die Marge dünner, und der Ankauf von privat ist zwar attraktiv, aber reiner Zufall. Mal kommen drei Anfragen in einer Woche, dann einen Monat nichts. Ich wollte diesen Kanal planbarer machen. Daraus ist AUTO LEADS entstanden.
Die Idee dahinter
Dein Buch heißt „Einkauf = Gewinn“. Ist das nicht etwas zugespitzt?
Zugespitzt ja, falsch nein. Den Verkaufspreis bestimmt weitgehend der Markt. Kunden vergleichen online, nach oben ist wenig Luft. Beim Einkauf dagegen entscheidet sich, ob am Ende etwas übrig bleibt. Was ich zu teuer eingekauft habe, holt mir kein noch so guter Verkäufer zurück.
Warum ausgerechnet von privat?
Weil dort der Bieterwettkampf wegfällt. An der Börse sehen viele Händler dasselbe Auto. Beim Privatverkäufer sitzt du allein am Tisch, wenn der Kontakt exklusiv ist. Ich will die Börse damit nicht schlechtreden, sie hat ihren Platz. Aber wer nur dort kauft, wo alle kaufen, verkauft am Ende auch zu Preisen, die alle haben.
Was bedeutet „regional exklusiv“ bei euch konkret?
In einem Gebiet arbeiten wir für ein Autohaus. Wir verkaufen keinen Kontakt an mehrere Händler. Der Verkäufer bekommt also einen Anruf und nicht fünf. Das ist für ihn angenehmer und für das Autohaus der eigentliche Wert. Es heißt aber auch: Ist ein Gebiet vergeben, müssen wir einem anderen Interessenten absagen.
Viele Händler sagen: Leads taugen nichts. Ich habe das schon mal probiert.
Das höre ich oft, und ich nehme es ernst. Meistens steckt eine von zwei Erfahrungen dahinter. Entweder waren die Kontakte geteilt, dann hat der Verkäufer schon drei Angebote, bevor du anrufst. Oder die Kontakte lagen einen Tag, bevor jemand angerufen hat. Beides kann ich nachvollziehen. Mein Rat: Frag jeden Anbieter, auch uns, wie Kontakte entstehen, ob sie exklusiv sind und wie sie geprüft werden. Wir haben dafür eine Checkliste veröffentlicht.
Ist das nicht einfach zu teuer?
Das kann man nur beantworten, wenn man richtig rechnet. Die falsche Rechnung ist: Was kostet ein Kontakt? Die richtige ist: Was kostet mich ein angekauftes Fahrzeug, und was bringt es mir an Rohertrag im Vergleich zu meinen Börsenfahrzeugen? Wir nehmen keine Provision pro Fahrzeug, der Gewinn bleibt beim Autohaus. Wenn die Rechnung für einen Betrieb nicht aufgeht, sage ich das im Gespräch.
Wie viele Ankäufe kannst du garantieren?
Keine. Und ich würde jedem misstrauen, der das tut. Ein Kontakt ist eine Chance, kein Kaufvertrag. Wie viel daraus wird, hängt an der Region, am Fahrzeugangebot und zu einem großen Teil daran, wie schnell und wie gut das Autohaus reagiert. Das sage ich vorher, nicht erst, wenn es nicht läuft.
Das kann ich doch auch selbst. Facebook-Werbung schalten kann jeder.
Grundsätzlich stimmt das, und für manche ist das auch der richtige Weg. Wer Zeit, Budget zum Testen und Lust auf das Thema hat, kann viel selbst aufbauen. Wir haben dazu sogar Anleitungen geschrieben, etwa zum Meta Business Manager oder zur Conversions API. Was man unterschätzt, ist der laufende Aufwand: Anzeigen testen, Formulare optimieren, Anfragen prüfen, Datenschutz sauber halten. Eine faire Abwägung steht in Agentur oder selbst machen.
Sind die Verkäufer nicht nur Preisjäger, die das höchste Gebot wollen?
Manche ja. Die meisten wollen aber vor allem Sicherheit und wenig Aufwand: keine Fremden zur Probefahrt, keine Diskussionen, ein fairer Preis und ein sauberer Ablauf. Wer erklärt, wie sein Angebot zustande kommt, und zuverlässig ist, gewinnt viele davon, auch ohne der Teuerste zu sein. Darum geht es im Kapitel „Vertrauen ohne Druck“ in meinem Buch.
Ich habe keine Zeit, auch noch Leads abzutelefonieren.
Dann ist es ehrlich gesagt gerade nicht der richtige Zeitpunkt, mit uns zu arbeiten. Ohne jemanden, der Anfragen am selben Tag bearbeitet, verschenkst du Geld, egal bei welchem Anbieter. Sinnvoller ist dann, erst die Zuständigkeit zu klären. Wie das aussehen kann, steht in Für wen eignet sich AUTO LEADS?
Und wenn ich mich lange binde und es läuft nicht?
Laufzeit und Kündigung stehen schriftlich im Angebot, bevor irgendjemand unterschreibt. Mein Rat gilt für jeden Vertrag: in Ruhe lesen, nachfragen, nichts unter Zeitdruck unterschreiben. Und wenn es nicht läuft, schauen wir gemeinsam auf die Zahlen: Liegt es an der Kampagne, an der Region oder am Prozess? Das ist unbequemer als eine Ausrede, aber nützlicher.
Woher weiß ich, dass ihr seriös seid?
Nicht, weil ich es sage. Lies, was wir veröffentlichen, sprich mit Kunden, frag nach Referenzen in einer ähnlichen Situation wie deiner. Auf unserer Website nennen wir über 300 Autohäuser seit 2020. Und stell im Erstgespräch die Frage, die ich jedem empfehle: Wann würden Sie mir abraten? Ein seriöser Anbieter hat darauf eine klare Antwort.
Blick nach vorn
Was ändert sich 2027 für den Ankauf?
Zwei Dinge beschäftigen viele Händler. Erstens die EU-Bargeldgrenze ab Juli 2027, die den Zahlungsablauf im Ankauf verändert. Zweitens der Preisdruck im Gebrauchtwagenmarkt. Wenn Verkaufspreise unter Druck stehen, wird der Einkauf noch wichtiger. Mehr dazu in AUTO LEADS und die Bargeldgrenze 2027.
Was würdest du einem Händler raten, der morgen anfangen will, besser einzukaufen, mit oder ohne euch?
Leg fest, wer für den Einkauf zuständig ist. Ruf jede Anfrage am selben Tag zurück. Erklär jeden Abzug in deiner Bewertung. Fass nach, statt nach einem „Ich überlege noch“ aufzugeben. Und schreib auf, was dir jeder Ankauf bringt. Das kostet nichts, und es verändert mehr als jede Kampagne.
Danke für das Gespräch.
Sehr gern.
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